Сергей Скорбенко — директор цифрового маркетингового агентства DigitalWill, которое работает с отелями и санаториями. Агентство основано в 2008 году, за это время реализовало более 150 кейсов. На конференции Travel IT World Сергей рассказал о том, как привести поток гостей в отель в условиях «новой реальности».

Особенности спроса в 2020 году

Для начала нужно принять тот факт, что мы в этой ситуации – надолго. Google, например, отправил своих сотрудников на удаленку до сентября 2021 года. В новой реальности нам придется жить, видимо, до конца 2021 года. Ключевой момент – хотим мы продолжать работать в такой ситуации или нет. Исходя из этого мы можем принимать остальные решения. 

Что у нас происходило по итогам сентября: летом все загородные и курортные отели были забиты. При этом у бизнес-отелей ситуация просто аховая. Сказать, что у них все плохо – не сказать ничего. 

Интерес гостей к московским отелям сейчас на 30% ниже, чем в прошлом году. Это огромная цифра. По сути мы находимся сейчас на уровне 2008 года, то есть гостиничная индустрия откатилась на 10 лет назад.

«Где отдыхать в России?» Если летом по понятным причинам была волна таких запросов, то сейчас она с огромной скоростью катится вниз. Потихоньку границы открываются, и гости не станут ехать туда, куда ехали раньше. Поэтому для многих представителей бизнеса сейчас актуален вопрос – продолжать работать или закрыться. Особенно это касается малых предприятий. 

Поймите аудиторию и научитесь с ней разговаривать

У многих отелей поменялась целевая аудитория. В связи с этим меняется и продукт. Вот есть дорогой бутик-отель, в который перестали ехать корпоративные клиенты, – ну нет этого сегмента, исчез он сейчас. Но его заменили частные гости, и они стали вносить серьезный вклад в качество услуг отеля. Поэтому в нынешней ситуации очень важно разобраться в том, для какой целевой аудитории мы хотим работать. 

Посмотрите, кто к вам едет сейчас, и какие услуги использует. Разберитесь, почему они едут именно к вам, и почему им интересны именно эти услуги. 

Например, в ваш отель, находящийся на окраине, вдруг едет огромное количество молодых людей. Может, они тиктокеры, и им прикольно снимать что-то у вас? Когда вы разберетесь, что происходит, то окажется, что с этой аудиторией тоже можно работать. Слушайте ваших гостей. Это сейчас чрезвычайно важно. 

Кто сейчас может похвастаться работающими соцсетями? А ведь в соцсетях сидят реальные люди. Ты постишь что-то, а они тебе отвечают. И то, что они пишут в комментариях, нужно часто брать, отдавать директору по развитию и говорить: «Иди, внедряй, делай». Сейчас соцсети – это очень серьезная коммуникационная площадка. 

Или, например, наблюдается рост поисковых запросов на тему того, безопасно ли отдыхать в загородных отелях, можно ли ехать в санаторий сейчас. Если у вас все еще нет об этом информационных материалов и постов в соцсетях, пора задуматься!

Рассылки тоже хорошо работают, если их правильно делать. Но думайте про актуальность контента. Гости больше не открывают рассылки с предложениями по аренде конференц-залов. Не отправляйте им такую информацию. Но они, возможно, откроют рассылку с предложением бизнес-ланча и возможностью несколько часов поработать в спокойном месте. 

Сейчас произошли некие психологические изменения у людей – они предпочитают ехать на объект, про который они что-то уже знают, а не искать самим что-то новое.


Читайте также: Кому и как продавать туры в постпандемийный несезон

SWOT анализ, матрица BCG, Growth-hacking 

SWOT анализ и матрица BCG – вот два инструмента, которые сегодня помогут нам найти новую аудиторию и выйти на новые продукты. Если, укладывая в эту матрицу существующие продукты, вы понимаете, что от них нет толку, их нужно закрывать.

Growth-hacking – это концепция, суть которой заключается в том, что вы реализуете новую идею, собираете результаты, а затем возвращаетесь назад и делаете то же самое, но уже с тем, что получилось. Это выглядит, как хождение по кругу, но по сути это спираль – вы начали с одной версии, а по итогам этой версии у вас получилось еще несколько других. Таким образом, у вас увеличивается количество версий, получается такая расширяющаяся воронка.

Вы можете отработать много разных идей и сделать это достаточно быстро. Ключевой момент в этой методологии заключается в том, что вы должны очень быстро проходить цикл от идеи до сбора результата и формирования следующей идеи. Чем быстрее вы его проходите, тем больше вы собираете результатов и тем быстрее двигаетесь вперед. Эта скорость в нашей ситуации критически важна. Если она вам пока недоступна, это надо менять, иначе вы ничего не сможете сейчас сделать.

Комплексная коммуникационная стратегия. Учитывайте специфику каналов

Если вы в своем блоге на сайте подробно расписываете, например, какие процедуры есть в вашем санатории и какие препараты там используются, то для Яндекс Дзен это не подойдет. В канале люди будут смотреть материалы вроде «Топ-10 самых красивых девушек на пляже нашего санатория в сентябре».

Коммуникационная стратегия сегодня состоит из множества действий, небольших активностей и разных каналов. В одном канале 100 человек, в другом 100. И если вы из десяти разных каналов получаете аудиторию 1000 человек в день – это приличный результат для вашего объекта. Сколько нужно приложить усилий, чтобы создать эти 10 каналов?

Приведу пример одного из наших клиентов. Его ролик за год на Ютюбе собрал 400 просмотров, а за месяц в Яндекс Дзен – несколько тысяч, причем люди смотрели это видео до конца.

В ситуации неопределенности, в которой мы все находимся, необходимо собирать как можно больше данных, на основе которых мы можем принимать решения.

Читайте также: Что люди ищут на сайтах для путешествий в 2020 году?


Но если в отеле нет сильной маркетинговой команды и ресурсов, чтобы ее создать, – что делать? Формируйте стратегическое партнерство с консультантами по маркетингу и подрядчиками.

Критерии выбора, на которые я советую обратить внимание:

1. Опыт в гостеприимстве

2. Опыт использования разных инструментов маркетинга для комплексной ревизии вашего проекта. То, что делает подрядчик, и результат этой работы должны быть четко связаны.

При такой схеме работы получается не дороже, чем нанимать в штат специалиста. 


Где брать деньги на маркетинг 

Автоматизируйте все, что можно: CRM, менеджер задач, общие облачные хранилища данных и прочее. Это реальные деньги, которые можно сэкономить. Убирайте лишние взаимодействия. Создавайте систему, в которой каждый сохраняет результаты своей работы так, чтобы они были доступны другому в любой момент.

Если вы не делаете маркетинг, бренд не построить. Вопрос в уровне этого маркетинга. Сейчас нужен высокий уровень, только он будет работать. Вы все равно заплатите за гостя – вопрос лишь в том, сколько.

Реальный кейс: отель отключил «брендовый» трафик. Потери после отключения рекламы – 650 000 рублей. «Органика» цели не выполнила. Все продажи в итоге прошли через booking.com, из которых 130 000 рублей – комиссия платформы.

Что же делать? Оптимизировать расходы. Сводить их с доходами. И пытаться найти более ценные и качественные решения для своих задач. Гости сейчас есть, люди едут. Нужно либо найти к ним правильный подход при помощи различных маркетинговых каналов, либо – закрываться.

Фото: unsplash.com

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы быть в курсе новостей из мира технологий и туризма.

Тэги:

Рассылка ТТТ: новости туристической индустрии и технологий раз в две недели

Внесите ваш email в форме ниже и нажмите кнопку "Подписаться"

Нажимая на кнопку "Подписаться", вы соглашаетесь с условиями Политики конфиденциальности

Спасибо!

Вы успешно подписались на рассылку.