Денис Крейцберг, «Твой круиз» – о том, как заработать на самой консервативной отрасли путешествий

Круизная отрасль не ассоциируется с инновациями – кажется, что она застряла глубоко в 90-х. Стандартный офис, рекламный плакат судоходной компании за спиной менеджера, а на сайтах — устаревший интерфейс и jpg-картинка со схемой судна. Билет по-прежнему надо покупать через звонок менеджеру.

В 2015 году появился маркетплейс «Твой круиз», у которого получилось перевернуть игру в одной из самых консервативных отраслей туризма. Компания была открыта в Самаре. Мы поговорили с ее основателем Денисом Крейцбергом о том, как они боролись с предубеждениями, сколько отрасль потеряла из-за пандемии, и узнали, кто покупает речные туры за 7 миллионов рублей.

«Мы вообще ничего не соображали. Нас называли стартапом, а мы и слов таких не знали».

– «Твой круиз» – ваш первый проект в туризме? Как вы в нему пришли?

– Нет, в туризме я работаю 17 лет. У меня два профильных образования, и я основатель существующего до сих пор турагентства, а также визового центра — сейчас одного из крупнейших в Самарской области. В 2015 году, после закрытия границ с Турцией и Египтом, а также падения курса рубля, сильно повлиявшего на мой бизнес, я ходил по набережной Самары и думал, что же делать. Так как город стоит на Волге, я все время смотрел на корабли. В итоге решил, что надо попробовать продавать круизы. Но не как все турагентства – в офлайне, – а в онлайне. В начале 2016 года мы запустили маленький и кривой сайт. Все было косо, при этом очень просто. Мы убрали лишнюю информацию, которая мешает клиентам покупать. За один год мы запустили продажи на 16 кораблей и продали 120 круизов.

– Как это происходило? Вы пришли и сказали: «Здравствуйте, мы хотим продавать ваши туры»?

– Да, в принципе, так и было. И все были не против. В конце года один судовладелец запретил нам продавать круизы на его суда. Осталось 12 теплоходов – уже маловато. Мы сели, подумали и решили попробовать продавать туры не только из Самары, но и других городов.

– То есть когда вы начинали, то даже не думали, что продажи можно масштабировать на Россию?

– Нет, прямо признаюсь. Мы вообще ничего не соображали. Настолько не соображали, что нас называли стартапом, а мы и слов таких не знали. Многие процессы мы изучили достаточно поздно. Первое, что мы сделали, – переименовали компанию в «Твой круиз». До этого она называлась «Берг круиз», в честь моей фамилии. Это тяжелое название, и клиентам федерального масштаба ни о чем не скажет. Мы завели федеральный номер 8-800, стали собирать заявки на сайте через чат-бота. И начали загружать на сайт весь продукт, который на тот момент могли найти в России, – дополнительно еще 60 кораблей. Это был конец 2016 года.

– Кто-то отказывался, чтобы их продукт продавали? Если да, почему? И как происходила коммуникация с другими регионами? Есть ли какие-то нюансы в вашей сфере?

– Тут есть такой момент. Круизная отрасль – родом из 1990-х. И половина отрасли в них немножко застряла. Но есть и очень сильные компании-судовладельцы, которые идут в ногу со временем. И еще отрасль почему-то так устроена, что судовладельцы исконно друг с другом не дружат. Каждый судовладелец говорит: «Вот только мои корабли красивые, только их продавайте, а у остальных корабли некрасивые». Поэтому некоторые региональные агентства продают, например, только четыре корабля, которые выходят из его порта. А крупное федеральное агенство продает 25 кораблей, но только одной компании. У нас не было таких установок. Мы хотели работать по принципу супермаркета: мы выложили на свою полку весь товар, а вы его выбирайте по внешнему виду, по составу, по цене. На данный момент у нас представлено 105 кораблей – это 99,5% всего пассажирского флота, который есть в России.

Денис Крейцберг в самарском офисе. Обувь принято снимать

– Кто вы сейчас: агрегатор или онлайн тревел-агентство?

– Мы – маркетплейс. Продажа происходит на нашем сайте, никуда не нужно переходить, прям у нас можно выбрать каюту и палубу на теплоходе. В тот момент, когда мы это сделали, такого в России не было ни у кого – хотя, казалось бы, на поездах мы давно привыкли выбирать место. Позже несколько крупных компаний повторили это за нами.

«Так, а что это за схема? Московский телефон, самарская компания, банк в Новосибирске — вы мошенники!»

– Какие были сложности в начале, и какие появились, когда компания выросла?

– Нас никто не замечал много лет, и нас это устраивало. Мы были маленькой и никому не известной компанией, которая очень быстро росла. Иногда росла в четыре раза за год. До сих пор никто не понимает наш потенциал, и нас это пока устраивает. С крупными федеральными компаниями было просто интегрироваться. С маленькими региональными судовладельцами возникали проблемы. Паре судовладельцев наши программисты садились и делали интеграцию на сайте. Было много непонимания у клиентов. Например, спрашивали: «А чего это у вас номер федеральный, а вы в Самаре?».

Мы пользуемся интернет банком «Модуль», у которого нет офисов. Но в реквизитах он указан как новосибирский банк. «Так, а что это за схема? Московский телефон, самарская компания, банк в Новосибирске — вы мошенники!». Приходилось объяснять людям, нарабатывать бренд годами.

У нас был кейс в самом начале: звонит мужчина и говорит: «Я у вас тут за 140 тысяч купил круиз, что делать дальше?» Мы отвечаем, что ему надо путевку распечатать. Он говорит: «Я в Подмосковье, в 170 километрах от Москвы, и тут нет ничего, распечатать негде». Мы начали звонить менеджерам компаний и спрашивать, можно ли наши клиенты не будут приносить бумажную путевку, а просто придут с паспортом. Они: «Нет, так не положено». Никого не смущало, что и авиа, и ж/д отрасль давно перешли на электронные бронирования. В итоге мы через судовладельцев и директоров компаний договаривались. Но с тех пор у нас электронная путевка, и ничего, кроме паспорта, приносить не нужно. Мы живем своим миром, но многие судовладельцы по привычке продолжают жить своим – с распечатанными путевками. Мы им не мешаем.

Клиенты в офис не ходят – почти все транзакции проходят онлайн

– Могу ли я прийти к вам в офис и купить путевку у менеджера?

– Да, но мы вас встретим с удивленными глазами. Потому что мы не ожидаем увидеть клиента в офисе. Сейчас 100% людей покупают онлайн. У нас есть офис в Москве. Наш менеджер, бывает, выходит туда под конкретного клиента. Но все равно точкой входа является сайт: клиент нашел нас в интернете, посмотрел все на сайте, созвонился и уже, если очень надо, договорился о встрече. Мы предлагаем шесть видов оплаты – лишь бы не наличными. Мы изначально поставили себе цель, что мы не будем размножать офисы, как это было модно тогда.

– Но в 2015 году, кажется, продажа круизов была больше офлайн историей, чем онлайн. Вы изначально поставили такую цель себе и не боялись проиграть?

– Не от большого ума все это происходило, а от амбиций. Мы не понимали, есть ли у потенциальных клиентов аудитории от 55 лет интернет. Но оказалось, что ноутбуки и смартфоны своим родителям, бабушкам и дедушкам дарят дети и внуки. И оказалось, что мотивации у них освоить интернет зачастую намного больше, чем у поколения 40–55. Стремление, с которым наша пожилая аудитория шла в интернет, нам очень импонирует.

Весь потенциал мы осознали в 2017 году, когда начали работать на всю страну и выросли в пять раз. В 2016 году мы продали 120 круизов, а в 2017 — 650. Мы не давали рекламу в газетах и на трамваях – нас можно было найти только в интернете.

Правда, в 2018 году мы уперлись в небольшой потолок. Наш рост был всего 15% – как у классического бизнеса, но мы очень расстроились. К тому времени мы открыли полноценный офис в Москве, и я переехал туда женой. Тогда была мысль в каждом городе России открыть по офису. Слава богу, этого не случилось. Для нас это был бы шаг назад. Пандемия прошлого года окончательно убедила в неверности этого решения и все расставила по местам.

– А где вы рекламируетесь для аудитории 55 плюс?

– Это не самая наша большая аудитория, она составляет 10%. Остальные – от 45 и семьи с детьми. Люди моложе 24 лет сами себе не покупают круизы от слова совсем. Все наши каналы – в интернете: реклама в соцсетях, «Яндекс Дзене». Мы используем все интернет-площадки, куда можно дотянуться, и просто разными смыслами рассказываем о продукте. Рекламодатель номер один у нас «Яндекс». В нашей нише на данный момент мы больше всех тратим на интернет-рекламу. В этом году рекламный бюджет вырос в четыре раза. Сейчас это уже десятки миллионов рублей.

– Объясните на конкретном примере специфику рекламы для аудитории 55 плюс. Какая подача, какой контент?

– Побольше церквей (смеется). Я шучу, но на самом деле доля правды в этой шутке есть. Есть очень простое правило: нужно рекламировать то, что клиенты хотят увидеть в поездке. Если люди хотят церкви или какие-то архитектурные памятники, то их надо показывать. И еще есть очень простое правило, которое другие компании игнорируют. Все, что есть на сайте и в рекламе, должно быть крупным. Просто сделайте крупнее шрифт. Это такая простая вещь, но ее не делает практически никто. А мне проще понять пенсионеров в некоторых вопросах, у меня зрение минус шесть.

Также мы стараемся не перегружать сайт лишней информацией. У аудитории круизов есть специфика. Она зачастую на кораблях много раз была. Им не надо продавать продукт. Они тебе позвонят и сами расскажут, где моторный отсек, у какой каюты шум и где дискотека проходит.

– Возвратный процент в круизной индустрии большой, и поэтому продавать просто. Или я ошибаюсь?

– Мы относительно молодая компания, чтобы говорить о возвратности, нам всего шесть лет. Вначале возвратность клиентов была 17%, сейчас – 47%. Мы мечтаем вырасти до 75%. Но есть еще момент. Нам в этом году очень сильно повезло – и до 50% клиентов будут новыми из-за международной ситуации. Они первый раз выбирают себе круиз и полезут в интернет. А мы везде на первой позиции.

«Со специалистами стало проще в разы, удаленка стала даже не модным понятием, а естественным»

– Есть ли проблема со специалистами из-за того, что ваш главный офис находится в Самаре?

– Сейчас нет. Со специалистами стало проще в разы, удаленка стала даже не модным понятием, а естественным. Сейчас у нас больше 20 сотрудников из 30 удаленно работает. У нас не самарские зарплаты, а скорее московские. Можно больше 100 тысяч рублей зарабатывать. Разработчик, маркетолог, руководитель отдела продаж, люди, которые занимаются финансами, – все привязаны к прибыли и выручке. При этом жить в Самаре в разы дешевле, чем в Москве. Я сам счастлив, что живу в 400 метрах от офиса и в 400 метрах от Волги. Я уже десять лет почти все время передвигаюсь исключительно пешком, я это люблю.

– В принципе этого ответа могло бы быть достаточно — вы платите хорошую зарплату.

– Еще у нас есть внутренняя мотивационная игра – это как мини соцсеть, где мы рассказываем о себе, хвалим друг друга, говорим «спасибо» за определенные процессы или задачи. Каждое «спасибо» имеет вес, рейтинг, и на этот рейтинг можно, например, купить себе худи, книжку, взять корпоративное такси на месяц, взять выходной. Мы также очень любим корпоративы, делаем мастер-классы, постоянно какая-то движуха происходит у нас. Мы стараемся сотрудников из других городов периодически к нам в Самару приглашать.

«У каждого судовладельца свое видение комиссионной политики, абсолютно у каждого»

– Как ваши продажи за первые четыре месяца 2021 года?

– Примерно на 450% выше по сравнению с 2019–2020 годами.

– У вас не увеличивалось количество судов, цены не подняли. Что изменилось?

– Количество судов увеличилось за последний год на 16. Это много для нашей отрасли. Сейчас объясню. За последние 60 лет в России построили всего один теплоход, парочку привезли с Украины. Поэтому любое появление корабля это целая история. Мы нашли 16 кораблей: атомный ледокол «50 лет Победы» и кучу экспедиционных круизов, которые ходят по Енисею и другим сибирским рекам. К тому же до пандемии часть компаний в России работали только на иностранцев. Сейчас иностранцев нет, а корабли стоят. В этом году эти суда вышли на российский рынок и увеличили спрос.

– У вас одинаковый процент для судовладельцев или индивидуальные договоренности с каждым?

– Все индивидуально. У каждого судовладельца свое видение комиссионной политики, абсолютно у каждого. Бывает, что на старте дают условные 8% и говорят: «Такой-то оборот набери, получишь 9%, такой набери – получишь 10 или 11». Мы называем это спортивными целями. Это помогает амбициозным компаниям добиваться больших результатов. Но есть судовладельцы, у которых весь сезон 10%. Есть компании, которые готовы выдавать повышенную комиссию за фокус на их определенном продукте. У нас работает аналитик, который анализирует оборот, выручку, средний чек, количество продаж для каждого судовладельца. И это помогает нам оперировать данными и прогнозами в переговорах. Благодаря этому в 2021 году мы повысили нашу комиссию на 1,5%. В деньгах это плюс 9 миллионов выручки в год.

– Вы озвучиваете прибыль компании в открытом доступе?

– Нет.

«В самом страшном сне я прогнозировал 30-процентное падение продаж. А в апреле-мае все упало на 100%»

– Что было бы, если в прошлом году круизная отрасль не работала совсем?

– Я думаю, что вышел бы абсолютный коллапс. Потому что деньги уже ушли по цепочке «клиент – агент – судовладелец». Последние закупили сотни тысяч тонн топлива заранее, потому что так дешевле, и оно где-то уже лежало и ждало своего часа. А еще ремонт кораблей, подготовка экипажа, зарплаты. Все это делается заранее, и никто деньги на счетах не хранит. Я не люблю прогнозы, но в самом страшном сне я прогнозировал 30-процентное падение продаж. А в апреле-мае все упало на 100%. Отрасль не получала ничего. Но как только произошла перезагрузка, был чудовищный всплеск спроса.

В 2020 году по сравнению с 2019-м мы упали на 2% по выручке, для нас это статистическая погрешность. Плюс, мы, конечно, пересмотрели структуру расходов. У нас в команде практически никто не ушел, но все пострадали финансово – мы сократили зарплаты. Но как только мы из этого кризиса вышли, мы перестроили мотивации. Так что сейчас все зарабатывают намного больше, чем в 2019 году. И это компенсировало убытки прошлого года.

– Какая-то государственная поддержка помогла?

– Шесть месяцев давали по 12 500 рублей на зарплату. Мало, но лучше, чем ничего. В этом году дали кредиты под 3%. А обычно под 14% или 17%.

– А что государство могло сделать, но не сделало? Какой поддержки не хватало?

– Есть такое ощущение, что для государства мы не являемся даже малым бизнесом. Нас считают микробизнесом, и на нас просто не обращали внимание. Нам повезло получить деньги по каким-то условным бюрократическим причинам: всем по 12 500 рублей и нам тоже. Когда в России готовили закон о транспортных ограничениях, туда вписали весь транспорт, кроме круизного. Его просто забыли. И мы не понимали: можем мы работать или нет. Один из руководителей круизной отрасли, когда-то бывший чиновник, на встрече с Путиным выступил и сказал: «Владимир Владимирович, тут забыли вписать строчку. Скажите, как регулироваться мы будем?» ВВП такой: «Ну надо поправить». Никто реально не понимал, выйдет еще хоть один корабль в рейс или нет. Слава богу, все решилось. Круизная отрасль спаслась благодаря сезону.

У меня больше вопросов не к господдержке – на нее мы не сильно рассчитывали. В какой-то момент в конце августа начали пугать второй волной. Из каждого утюга, каждый парикмахер тебе говорил: «У меня есть инсайдерская информация, что 15 сентября все опять закроют». И это очень сильно повлияло на спрос. Люди боялись и переставали покупать путевки. Не хватало конкретных официальных объяснений: «Ребята не бойтесь, второго локдауна не будет».
Мне кажется, нужно выходить и объяснять такие вещи. Так же, как надо выходить и вакцину себе в плечо колоть. Если вы хотите, чтобы за вами повторили и на вас равнялись.

– Есть ли какие-то плюсы от пандемии для отрасли и конкретно вашей компании?

– Мы теперь реально знаем, что делать, если это произойдет еще раз. Мне бы не хотелось повторения, но в любом случае это большой предпринимательский опыт. Отрасль сама по себе очень многое сделала, чтобы сохранить клиентов. Например, каждый, кто с 2020 года перенес круиз на 2021 год, получил от судовладельцев ваучер на 25% от стоимости перенесенного тура. Ты можешь либо добавить количество дней себе в круиз, либо купить еще один со скидкой. Речные круизы постарались максимально сохранить цены на том же уровне, который был в 2020 году.

Но самое главное, чем нам помогла пандемия, – психологическое изменение потребительской мотивации. Потребитель изменился внутренне, он готов покупать онлайн, потому что это быстро, просто, безопасно. Люди начали путешествовать по стране, и им это нравится. В соцсетях они показывают, какие красивые места есть в России. Благодаря интернету и медийному эффекту, за год произошел скачок, на который государство, пытаясь рекламировать Россию, потратило 20 лет.

– Распространенное мнение, что круизы – только для пенсионеров. Как к ним относятся миллениалы и зумеры?

– Пока их мало. Но вот мне 34 года. В прошлом году я с женой должен был лететь на Филиппины и в Европу в свадебное путешествие. Вместо этого мы поехали на Валаам. У нас была крутая каюта, крутой теплоход, и нам все очень понравилось. Мои ровесники не верят, что в круизе может быть круто. А посмотрев фото с нашего путешествия, говорят: «Блин, как красиво. А где это?». Наше поколение смотрит на Валаам не как на место для паломничества, а как на шикарный эко-курорт. Природа, тишина и благодать, монахи делают свой квас, коптят рыбу. Да, речные круизные корабли ассоциируются со старым корытом. Но корабли – они только внешне такие, а внутри все каюты переделаны, и везде шикарный ремонт. В каютах убирают советские внутренности, ставят современные кровати и матрасы, вешают кучу светильников, кондиционер, телевизор, холодильник, шкаф, окна меняют на пластиковые, вешают приятные занавески во французском стиле. На некоторых судах из двух кают делают одну, и получается шикарный люкс. Сервис, на самом деле, многократно вырос.

Хотя процентов 20-30 судовладельцев до сих пор работают по классике: отходим из порта с гимном Славянки, тамада, конкурсы. Но все остальные уже перестроились. Многие российские судовладельцы побывали в морских круизах. И они этот сервис затащили на свои корабли. Команда анимации на корабле может составлять от 10 до 14 человек. На теплоходах делают кофейни, везде вайфай бесплатный, есть возможность что-то распечатать и полноценно работать. Есть палубы с барами, а есть общие пространства, где не будет абсолютно никакой анимации и шума.

– Куда бы вы посоветовали поехать в первый раз, если я не хочу слушать баяниста и участвовать в конкурсах с тамадой, хочу сам выбирать экскурсии и чтобы был стабильный интернет?

– Очень интересный маршрут из Санкт-Петербурга в Москву или обратно — не спеша посетите семь городов за семь дней. Когда идешь по Ладожскому озеру на пути из Питера в Москву, то в один момент горизонт пропадает и ты не видишь берегов. Летают чайки, закат и абсолютное впечатление, что ты находишься на море. Можно попробовать круиз выходного дня: три дня и две ночи, чтобы понять «мое, не мое». А в следующий круиз уехать на пять или семь дней.

– Появляются ли новые направления, или все ходят по проложенным еще в советское время маршрутам?

– Экспедиционные круизы — это просто бум этого года: по Енисею, Байкалу, по Севморпути. У нас произошел всплеск покупок дорогих круизов. У людей после пандемии изменился настрой на путешествия. Люди, как бы это банально ни звучало, поняли, что они смертные. Поэтому в этом году очень развит эмоциональный туризм. Пока все сидели дома, никаких положительных эмоций не осталось. И сейчас при перезагрузке люди хотят тройной дозой получить эти эмоции.

Недавно у нас купили круиз за семь миллионов рублей. Это топ-менеджер крупной компании, которому больше 60 лет. Он получил бонус в конце года и сказал: «Я не хочу очередную машину покупать себе, а хочу увидеть то, что 99% людей не увидят». Он поедет на огромном атомном ледоколе. Это не туристическое судно, а научное. Они делают всего три круиза по 10 дней летом – видимо, чтобы отбивать расходы на свою научную деятельность. После круизов корабль уходит в научное плавание, и восемь месяцев к нему нет никакого доступа. В июльском круизе будет Федор Конюхов присутствовать, как приглашенная звезда экспедиционного путешествия.

До этого уникальными маршрутами больше интересовались иностранцы. Российский потребитель не готов платить больше 150 тысяч с человека за тур. Часть кораблей, которые работали на иностранцев, в прошлом году просто не вышли в рейсы. Из наших кулуарных разговоров кажется, что иностранцы не вернутся в ближайшие два–три года. Даже если откроют границы для европейских туристов, то они не приедут сразу.

– А что с кораблями? Новые не строят. А советские суда после косметического ремонта сколько могут еще ходить?

– Ресурса даже этих модернизированных кораблей хватит примерно лет на 20–30. По-моему, сейчас идут переговоры о том, чтобы государство свой фокус направило на пассажирский флот. Строительство круизных кораблей – весьма недешевое удовольствие. Окупаемость таких проектов – в диапазоне от 15 до 30 лет. Никто без участия государства не готов инвестировать на такой длительный период.

Фото: Михаил Митюков